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农产品牌：如何运用公关手段助力品牌发展（1）
作者：陈卓 时间：2008-9-22 字体：[大] [中] [小]
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农副产品的品牌化是我国农产品市场近年来的一大热点。以乳制品行业为先导，在包括粮、肉、蛋、鱼在内的各个主要农副产品领域里，都涌现出了许多以大型农业企业为后盾，具备地区性乃至全国性影响力的代表品牌。
农副产品的品牌化是农业集约化、企业化道路的自然延伸，也是经济全球化背景下的必然趋势，但这并不意味着中国农副产品品牌化的道路是一帆风顺的。新兴的农产品牌经营者们通常会发现，他们总要面临一些“意想不到”的困难局面：消费者“价格第一”的消费习惯以及对本地农产品非理性的信赖；媒体对新兴品牌的严苛立场以及随之而来的舆论危机……
天演公关在为一些农副产品品牌提供公关咨询服务的过程中，观察到这样一个事实：新兴的农副产品品牌对于公共关系事务的重要性往往认识不足；尽管如此，合理运用公关手段的确能使品牌获取现实的业绩收益，同时也能有效避免舆论危机对品牌的损害。因此，我们在此讨论一些常见的公关运用技巧，希望能对中国农产品市场新兴品牌的健康发展有所助益。
食品安全：农产品牌公共关系的“定海神针”
一个农产品牌最直接的竞争对手并不是另一个农产品牌，而是无品牌的“散装”农产品。这是我国农产市场的典型特征。散装农产品往往在价格上具有先天优势，而“本地化”的特点又使得消费者对其具有非理性的信赖。因此许多农产品牌的营销决策者会有“重拳打在棉花上”的无力感。在这种“以点搏面”的竞争局势下，正凸显了合理运用公关手段的重要性。
食品安全是我国农产品市场目前最热门的议题，也正是绝大多数农产品牌最重要的公关优势所在。这些农产品牌的拥有者都是大型的现代化农业企业，与生产经营散装农产品的中小企业乃至个体农户相比，在保证食品安全领域里拥有先天优势，也更易于博取消费者的信赖。利用食品安全议题建立公关优势，其要点在于对两个重要信息点的充分传播：食品安全“事前”的保障能力，以及食品安全“事后”的可追溯性。
对事前保障能力的传播即意味着努力向消费者证明：“我们所生产的产品比散装产品要更为安全可靠。”为此，农产品牌应有意识地突出传播自身在控制食品安全方面的资质、能力和措施。例如，有目的地组织一系列针对企业质检技术突破的新闻传播等等。
对事后可追溯性的传播则传递了另一种信息：“如果对我们的产品有任何不放心，消费者可以随时随地找到我们，我们也能有针对性地作出即刻的改进。”这一领域的公关手段则更为多样。例如在我们为国内最大的鸡蛋品牌“咯咯哒”提供服务的时候就采用了上面的公关手段，这样的信息对于媒体而言具备新闻的价值，而看到相关报道的消费者对于这一品牌的食品安全水准自然会增添更多信心。另外还有部分鸡蛋品牌在自己生产的每一枚鸡蛋上都用可食用油墨喷涂上生产编码，使每一枚鸡蛋都能拥有自己的“身份证”。
实践经验证明，在食品安全水准上的优势，能够协助品牌农产品扭转在价格竞争上的先天劣势，获取消费者更为持久的信赖与忠诚度。公关手段在这一环节上所起到关键的作用可以一言蔽之：让品牌的食品安全优势得到持续的传播，让更多消费者了解并信任这一优势。
产品分级：农产品牌稳定可靠的利润“金牛”
产品的溢价理由是困扰农产品牌营销决策者们的一大难题。在公众的认知中，农副产品的生产并不是一项“技术活”，而品牌农产品在品质指标上也较难建立差异化的优势。因此，在大众市场领域里，农产品牌的溢价空间是极为有限的。
然而在中高端的市场领域里，情况并非如此。农副产品中高端市场的消费需求是较为感性的。例如在营销界为人熟知的一个案例：日本的牛肉厂商宣称自己生产的高端产品“口感非常鲜嫩柔韧”，而这样的特性并不能在现有的肉制品品质指标上体现出来，因此厂商提供了一个引人入胜的品牌故事：“在北海道的养牛场里，我们会让每一头优质肉牛听音乐，并且定期为肉牛做人工按摩，以增强肉质的柔韧。”
因此，对于农产品牌而言，最有效的溢价手段是主动推动自身产品的品质分级，同时加强对高端产品或副品牌的公关传播力度，为其注入更多的感性消费元素，把高端的产品或副品牌打造成为企业的利润“金牛”。如前所述，这一领域的公关运用以对“品牌故事”的传播为主。农场里用特殊手段来优化优质稻米的口感，养殖场里用高档饲料使优质水产品更为鲜嫩，拥有这些故事的高端农产品，尽管其本身的营养结构并没有发生翻天覆地的变化，但足以令有充分消费能力的消费者产生消费冲动。
值得注意的一点是，农产品牌在加强对高端产品公关传播力度的同时，千万不能忽视公关的本原：真实性。用来传播的品牌故事必须是真实存在的，用来为媒体和消费者提供体验的样本农场也必须是真实存在的。这也是我们提议将这一手段选择性地运用于高端产品或副品牌的原因。